اپل برای ارائه محصولات جدید خود یک سالن کنفرانس مجللی پر از خبرنگاران و نمایندگان رسانه ها، افراد خبره و کارشناسان شرکت های همکار، شرکت های دولتی و حوره های تکنولوژی و شیفتگان محصولات اپل در نظر می گیرد. تنها اجرا کننده و کسی که روی صحنه می رود کسی نیست جز استیو جابز، مدیرعامل شرکت اپل با شلوار جین آبی و پیراهن یقه اسکی، ته ریش و عینک معروف خود که قصد دارد برای حضار قصه بگوید!
در حالی که شرکت های مشابه به هنگام برگزاری چنین مراسماتی قصد دارند با تعریف از محصول خود و ارائه یک سری توضیحات و اعداد و ارقام به نوعی مشتری را اجبار به خرید از شرکت خود نمایند، اما شیوه اپل کاملا فرق دارد.
از آنجا که تصویر اولیه ای که از ارائه یک محصول ارائه می شود، در ذهن مشتری باقی می ماند، اپل از ماه ها قبل روی این جلسه کار می کند. همکاران استیو جابز می گویند که او روزهای قبل از جلسه، بارها و بارها حرف ها و حرکاتی را که در بالای سن باید بزند با خود و دیگر کارکنان پشت صحنه تمرین می کند. در نهایت طوری به نظر می رسد که آنچه استیو جابز می گوید حرفهایی است که در همان لحظه به ذهنش خطور می کند.
در این جلسات محصولات جدید بر روی صفحه نمایش بسیار بزرگ پشت سر استیو نمایش داده می شود، و یک نمونه از آن محصول در دست خود اوست. او درباره آن توضیحاتی مختصر می دهد. دقیقا و تنها، مواردی مطرح می شود که اپل فکر می کند کافیست مشتریان بدانند و ارائه اطلاعات بیش از آن لزومی ندارد. وی به جای اجبار و اصرار به اینکه محصول او برتر و بهتر و بی نظیر و بسیار معرکه است، روش هایی که خود او با آن محصول، کارهایش را انجام می دهد به نمایش می گذارد و به طور ناخودآگاه در ذهن مشتری قابلیت های محصول خود را حک می کند. همچنین وی به داستان سرایی و در واقع به تصویر سازی ذهنی و القا آن در ذهن مشتری می پردازد که تاثیر فوق العاده ای دارد.